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title: "El SEO no nació en 1998 ahora es una vieja idea de jerarquía con un motor nuevo"
url: https://malaga.una.edu.pl/el-seo-no-nacio-en-1998-ahora-es-una-vieja-idea-de-jerarquia-con-un-motor-nuevo/
date: 2026-08-09
modified: 2026-08-09
lang: es
author: "Pedro Ajax"
description: "  El posicionamiento en buscadores (SEO) suele presentarse como una disciplina técnica reciente, nacida con Google en 1998. Pero si lo miramos con un poco de distancia, el SEO es..."
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# El SEO no nació en 1998 ahora es una vieja idea de jerarquía con un motor nuevo

 

El posicionamiento en buscadores (SEO) suele presentarse como una disciplina técnica reciente, nacida con Google en 1998. Pero si lo miramos con un poco de distancia, el SEO es en realidad algo mucho más antiguo disfrazado de tecnología: la manera en que las sociedades siempre organizaron quién tiene autoridad para hablar y a quién se escucha primero. Internet no inventó esa jerarquía; la automatizó.

De quién se fía la sociedad, a qué página aparece primero

El sociólogo Max Weber propuso, hace más de un siglo, que el poder social no depende de una sola cosa sino de tres factores que suelen ir juntos pero no siempre coinciden: la clase (los recursos económicos que alguien controla), el estatus (el prestigio o reconocimiento que otros le otorgan) y el poder propiamente dicho (la capacidad real de imponer una decisión).

Esa misma lógica, sin que nadie la haya diseñado a propósito, terminó reflejada en cómo funciona la web:

La clase hoy se parece a quién es dueño de los centros de datos y de la capacidad de cómputo (los servidores con GPU que hacen posible entrenar y correr modelos de IA). Quien controla esa infraestructura controla, en buena medida, qué contenido puede procesarse y distribuirse a gran escala.
El estatus es, casi literalmente, lo que mide el PageRank, el algoritmo original de Google: una página no es importante porque lo diga de sí misma, sino porque otras páginas ya consideradas importantes la citan o enlazan. Es el equivalente digital de "fulano es respetado porque gente respetada lo respalda".
El poder es la capacidad de mover el tráfico: ajustar contenido, enlaces o señales para inclinar a favor propio el flujo de visitantes que antes iba a la competencia.

Visto así, el PageRank no fue solo una innovación técnica: fue, sin proponérselo, una forma de traducir el prestigio social en un número.

Cómo la inteligencia artificial cambió las reglas del juego

Durante años, el SEO funcionó casi como un juego de palabras clave: repetir el término exacto que alguien buscaría, en el lugar exacto donde el algoritmo lo esperaba encontrar. Esa lógica venía de una etapa temprana de la inteligencia artificial (conocida entre especialistas como IA simbólica), que dependía de reglas fijas y coincidencias literales de texto.

Ese enfoque chocó siempre con un límite curioso, conocido como la paradoja de Moravec: a una máquina le resulta relativamente fácil seguir reglas lógicas complejas, pero le cuesta enormemente algo que a nosotros nos sale natural, como entender el contexto, captar la ironía o intuir qué quiso decir realmente alguien con una frase ambigua. Un buscador basado en reglas podía procesar millones de páginas, pero no "entendía" ninguna.

Eso empezó a cambiar con el aprendizaje profundo (desde 2012) y, sobre todo, con la arquitectura de los Transformers (2017) —la tecnología detrás de los modelos de lenguaje actuales—. A partir de ahí, los buscadores dejaron de depender de que el texto contuviera exactamente la palabra buscada, y empezaron a interpretar el significado y la intención detrás de una búsqueda. El resultado práctico para quien escribe contenido: repetir una palabra clave veinte veces ya no ayuda y, de hecho, perjudica. Lo que hoy funciona es responder con claridad a la pregunta real que alguien tiene en la cabeza.

Los riesgos nuevos: contenido inventado y un costo energético que no para de crecer

Este cambio de reglas también trajo problemas nuevos, dos en particular vale la pena conocer.

El primero es el de las alucinaciones: cuando un modelo de IA generativa inventa información que suena convincente pero es falsa. El caso más documentado ocurre en el ámbito legal: el investigador Damien Charlotin mantiene una base de datos pública que, a mediados de 2026, ya registraba más de 1.500 casos en distintos países donde abogados presentaron ante un tribunal citas judiciales que la IA había inventado por completo. Varios terminaron en sanciones. Es un buen recordatorio de que ningún contenido generado por IA —tampoco el que se usa para SEO— debería publicarse sin que una persona verifique los datos.

El segundo es energético. Según el informe "Energy and AI" de la Agencia Internacional de Energía (IEA), publicado en 2025, el consumo eléctrico de los centros de datos a nivel mundial podría duplicarse para el año 2030, pasando de unos 415 teravatios-hora en 2024 a cerca de 945 teravatios-hora, una cifra comparable al consumo eléctrico total de un país como Japón. La inteligencia artificial es, según ese mismo informe, el principal motor de ese crecimiento.

Hacia una autoridad más honesta

Frente a estos riesgos, distintas instituciones ya están tratando de poner reglas claras. El Alan Turing Institute del Reino Unido, por ejemplo, propone desde hace años un marco ético para proyectos de IA basado en cuatro valores simples: respeto por la dignidad de las personas, conexión genuina en la comunicación, cuidado del bienestar colectivo y protección frente a daños. Y en marzo de 2026, Naciones Unidas puso en marcha su primer Panel Científico Internacional Independiente sobre IA, con el objetivo de ofrecer evaluaciones basadas en evidencia —no en intereses comerciales— sobre los riesgos y oportunidades de esta tecnología.